Montserrat Tarrés: “Solo con objetivos muy elevados podemos lograr pequeños avances”

Lo que no se comunica, no existe. Es un viejo y conocido principio teórico del mundo de la comunicación que, sin embargo, muchas empresas no supieron interiorizar hasta que no se encontraron, cara a cara, con esa sociedad hiperconectada que traía el siglo XXI. Montserrat Tarrés sabe de la importancia de tender puentes con los distintos agentes sociales que interactúan con una compañía. Para la presidenta de Dircom, sin embargo, no basta con la mera transmisión de información: la comunicación debe ser coherente, transparente y con conciencia.

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360: En los últimos años, la sociedad ha experimentado importantes cambios. Muchos vaticinaron que la responsabilidad corporativa se diluiría ante la urgencia de las cuentas de resultados. ¿Cómo valoras la evolución de la RSC?

M.T.: La crisis ha podido golpear duramente a las empresas, pero ha puesto también en evidencia que aquellas compañías comprometidas con la sociedad y con una gestión responsable han mantenido su reputación y su viabilidad económica. Pasados los efectos más duros de la crisis, la responsabilidad social, como un modelo de gestión profundamente integrado en la empresa, es más necesaria que nunca. La sostenibilidad es una demanda social y los diferentes colectivos que rodean a la empresa requieren este tipo de actuación en el corto y largo plazo. Desde Dircom, entendemos que la RSC es una de las variables más importantes para que una empresa sea reputada, y esta es una condición hoy en día para garantizar el futuro de una organización.

360: Los Objetivos del Desarrollo Sostenible han situado al sector privado en el epicentro de las soluciones a los desafíos de nuestra época. ¿Cuál ha de ser el papel de la empresa en el siglo XXI?

M.T.: Las empresas grandes y pequeñas son los motores de crecimiento de la sociedad. En la medida en que estas unidades económicas mantengan una actitud y un comportamiento éticos y en la medida en que incorporen los valores sociales que se reflejan en esos Objetivos de Desarrollo Sostenible, podremos contribuir a su cumplimiento. Los retos que plantea la ONU son muy ambiciosos, pero solo con objetivos muy elevados podremos lograr pequeños avances.

360: La innovación es posiblemente la clave, el mantra irrenunciable de la empresa contemporánea. ¿Cómo nos servimos de esta palanca de progreso para transformar la sociedad y hacerla mejor?

M.T.: La innovación en procesos y productos es una de las palancas que hacen a las empresas más eficientes y contribuyen a la mejora social. La innovación y la tecnología han contribuido, sin duda, a lograr avances, como, por ejemplo, hacer más universales la alimentación y la salud, avances que hace un siglo eran inconcebibles. De alguna manera, la innovación ha permitido el progreso social y ha contribuido a rozar algunos de los retos planteados en los Objetivos del Milenio. Además, la empresa que hoy en día no innova está abocada a producir bienes y servicios que acaban por convertirse en commodities, y este es el camino directo hacia su desaparición. Siempre va a haber un competidor dentro o fuera de las fronteras que hará lo mismo, pero mucho más barato. La innovación en la actualidad es una garantía de viabilidad de una compañía.

360: La Cumbre de París fue el último grito para frenar el cambio climático. ¿Estamos haciendo lo suficiente para cuidar el planeta que heredarán nuestros hijos?

M.T.: Afortunadamente, la Cumbre de París ha sentado las bases para encauzar el problema de la reducción de emisiones. Podríamos decir que estamos en la pista correcta si queremos continuar en el camino de ir resolviendo y atenuando una cuestión que amenaza nuestro futuro. Lo que debería preocuparnos ahora es si seremos capaces de avanzar en esta misma línea con la velocidad y profundidad suficiente como para que el cambio climático no se convierta en un problema sin retorno.

360: Han surgido recientemente algunos casos de compañías que comunican “sostenibilidad” y luego se descubre que estaban engañando a la sociedad. ¿Cómo podemos atajar el fenómeno del green washing? ¿Qué papel debe jugar la comunicación en la cultura de la empresa responsable?

M.T.: La comunicación de la empresa responsable se basa en el diálogo con los diferentes colectivos que la rodean: clientes, proveedores, accionistas e inversores, Administración, representantes civiles y ONG, y sociedad en general. El diálogo trata de identificar los valores y las demandas de estos públicos para satisfacer una serie de necesidades, desde los productos y servicios hasta los valores de la compañía. La comunicación tiende puentes y hace ver a los colectivos el modo de trabajar de una empresa, sus garantías de calidad, los valores que la identifican. Las empresas que comunican para construir la confianza en que se cimienta la reputación son entidades transparentes. En este sentido, desde Dircom hemos identificado que la comunicación debe ser coherente, transparente y con conciencia, esta última en el sentido de integridad. Como se ha visto, las empresas hoy en día están más expuestas que nunca por una sociedad hiperconectada e hiperinformada, por lo que es un riesgo reputacional muy importante no acometer la comunicación de forma veraz e íntegra.

360: Indicadores como el Dow Jones Sustainability muestran la fortaleza en el mercado de las empresas más sostenibles. La ética y la responsabilidad social ¿son rentables?

M.T.: Como he mencionado, la sociedad quiere empresas comprometidas con el medio ambiente, con la viabilidad económica a largo plazo y con las cuestiones laborales. El consumidor elige este tipo de compañías, quiere empresas con valores, por lo que es evidente que esto se traduce en rentabilidad.

360: Como todos sabemos, las pymes representan más del 90% del tejido empresarial en España. ¿Cómo se puede impulsar la RSC en la pequeña y mediana empresa? ¿Qué papel cumple la Administración Pública?

M.T.: Creo que son muchas las acciones que se han realizado para potenciar la integración de la responsabilidad corporativa en las empresas, aunque quede todavía mucho por recorrer, y pudiera ser más fácil para una pyme asumir la RSC y la comunicación de esta, por tener una estructura más flexible y ágil. Desde Dircom, editamos hace algún tiempo, con el apoyo del Gobierno de España, una guía para pymes, El valor de ser grande, para orientarlas en cuanto a los pasos a seguir. El Observatorio de la RSC, dependiente de la Administración Pública, ha realizado además labores de monitorización del estado de aplicación de este tipo de gestión entre las empresas y también orienta en cuanto a su integración en la gestión.

360: Además de presidir Dircom, lideras la Dirección de Comunicación de Novartis. ¿Están apareciendo grietas en ese techo de cristal que tradicionalmente ha limitado el liderazgo de la mujer? ¿Cuáles son los retos para impulsar la igualdad en los puestos de toma de decisión?

M.T.: El modelo de liderazgo actual, en España, en línea con el resto de países desarrollados, entiende e integra que buena parte de sus equipos ejecutivos estén compuestos por mujeres y potencia, además, el liderazgo femenino como una de las claves del éxito de sus organizaciones. Por ello, actualmente creo que en la mayoría de sectores se está trabajando para normalizar esta situación y cada vez hay menos sectores en los que ser mujer sea un problema para ascender. El mayor logro a nivel social lo alcanzaremos cuando logremos dejar de hablar de liderazgo, sea este femenino o masculino; en ese momento habremos alcanzado un logro histórico por el que muchos hombres y mujeres han y hemos luchado en diferentes momentos de las culturas y los tiempos. Estoy segura de que lo haremos con el esfuerzo y la voluntad de todos en un futuro que ya forma parte del presente. Por ese motivo, debemos seguir trabajando para normalizar el modelo de liderazgo y no cuestionar si se trata de liderazgo “en femenino” o “en masculino”, siendo esencial el respeto mutuo. Como he mencionado anteriormente, lo esencial es que exista la diversidad que fomente el entendimiento, el aprendizaje y la mejora constante.

360: ¿Qué mensaje lanzarías a los directivos que quieren impulsar la cultura de la empresa responsable?

M.T.: Que la responsabilidad social, entendida como el modo de operar ético de una compañía, yendo más allá de la legislación vigente, de acuerdo con las demandas del entorno y comunicada de forma transparente y veraz, es uno de los valores intangibles de la empresa, siendo estos en la actualidad los que hacen que me diferencie de mi competencia y me elijan. Y, en este contexto tan competitivo, diferenciarse y ser una empresa con reputación es casi una necesidad.

Etiquetas: Entrevista

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