Nuevo modelo de comunicación, construir creencias compartidas

La globalización financiera e informativa ha introducido una creciente complejidad en las relaciones de las empresas con los mercados y sus públicos estratégicos: clientes, inversores, empleados, reguladores y opinión pública.

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En este contexto, la prioridad para las empresas y las instituciones consiste en transformarse de forma permanente e innovar tanto en la forma de gestionar sus asuntos corporativos (reputación, comunicación, marca, asuntos públicos, relaciones con los inversores, etc.), como en la manera de actuar y de comunicar para poder presentarse ante los grupos de interés con discursos coherentes y consistentes, que generen la credibilidad y confianza necesarias para cumplir con sus objetivos de estrategia y de negocio.

La reputación corporativa se ha convertido en uno de los recursos más prometedores para la gestión empresarial. En la actualidad, se piensa que más de dos terceras partes del valor total de una empresa dependen de la buena calidad y gestión excelente de sus activos y recursos intangibles.

La reputación, entendida como el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por la organización en sus grupos de interés que motivan conductas capaces de generar valor, se ha convertido en el camino que lleva a la excelencia. La oportunidad de competir por la «buena reputación» ha impulsado el nacimiento de un nuevo liderazgo basado en el reconocimiento que los stakeholders otorgan a una empresa, institución, país o profesional. Nos encontramos ante un nuevo contexto en el que cambia el rol de la empresa y la marca corporativa, implica entender que el poder hoy está en manos de los grupos de interés. Las organizaciones que han entendido bien las oportunidades y los riesgos que entraña este nuevo contexto son las que van a saber alinear en torno a su estrategia los intereses y las motivaciones de estos grupos de interés.

La comunicación juega un rol determinante en este proceso. La comunicación abandona su rol unidireccional y vertical haciendo que los grupos de interés se conviertan en los mejores «embajadores», los portavoces que defienden y prescriben sus productos y servicios.

Este es el modelo de futuro para la gestión de la reputación y la comunicación, un modelo que no entiende la comunicación como un ejercicio de persuasión, sino que nos enseña a utilizar toda la potencia de la comunicación para desencadenar procesos de poderosa influencia sobre las actitudes y los comportamientos hacia la organización.

Hoy más que nunca las empresas necesitan asumir un nuevo modelo de comunicación para responder a los desafíos y a las necesidades de las organizaciones en la nueva era digital, caracterizada por la disponibilidad de grandes cantidades de información, la fragmentación de las audiencias en múltiples canales, la paridad de productos y servicios y la erosión de la confianza que depositan los ciudadanos en las empresas y las instituciones. Una alternativa al modelo de comunicación tradicional basado en la emisión masiva de mensajes unidireccionales para persuadir a los grupos de interés e impulsar la acción de compra. Un modelo que defendía que las percepciones y las evaluaciones y juicios que hacen los grupos de interés hacia las empresas se pueden cambiar utilizando solo la comunicación.

El nuevo modelo parte de la creación de una identidad fuerte, que sea relevante para los grupos de interés y que permita generar identificación («creencias compartidas»), que llevan a la acción y que determinan que los grupos de interés clave de una organización deciden, de forma voluntaria, compartir las creencias de la organización, pasar a la acción y recomendar activamente los productos, los servicios y la propia organización a todas las personas con las que tienen relación. Para multiplicar y hacer masivo este efecto de las recomendaciones, la generación de contenidos relevantes para los stakeholders y el uso intensivo de la tecnología y las redes sociales se convierten en la vía más eficiente y eficaz para la generación de negocio, el fortalecimiento de las relaciones con los grupos de interés y la construcción de marcas fuertes y de organizaciones con la mejor reputación.

Este nuevo modelo parte de las conclusiones del estudio Building Belief: A New Model for Activating Corporate Character and Authentic Advocacy, elaborado por la asociación norteamericana de directivos de comunicación The Arthur W. Page Society y que Corporate Excellence ha adaptado bajo el nombre de «Construir creencias compartidas: un nuevo modelo para fortalecer la identidad corporativa y para activar un comportamiento de recomendación auténtica por parte de los stakeholders». A lo largo de 2013, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership trabajará en la validación académica y empresarial de este nuevo modelo de eficacia y eficiencia de la comunicación en España y América Latina, en cuya adopción e implantación del mismo jugará un papel decisivo el Chief Communications Officer.

Ángel Alloza es CEO de Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership

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