Nuevos consumidores y la emergente democracia de las marcas

Dos de cada tres consumidores de todo el mundo comprarán o boicotearán una marca únicamente por su posicionamiento ante un determinado problema social o político. Cada vez más, al comprar, los nuevos consumidores votan con su dinero qué tipo de empresas y sistema productivo quieren.

nuevos consumidores

Hoy más que nunca, los nuevos consumidores se significan a través de las marcas para hacer lo correcto, en función de lo que compran, y para ayudar a resolver problemas sociales y políticos. No hablamos de productos concretos, sino del mercado global. Ya se trate de jabón, de un refresco o de unas zapatillas, el ciudadano empieza a sopesar los principios de una marca tanto como lo que vende. Lo primero, inmaterial, es tanto o más importante que lo segundo, material. Dejar de tomar una posición ante el mundo y los retos que afronta ya no es una opción para las marcas.

El estudio Earned Brand 2018 de la consultora estadounidense Edelman revela que casi dos tercios de los consumidores de todo el mundo ahora compran por convicción ideológica, un aumento notable de 13 puntos respecto a 2017. Estos compradores impulsados ​​por sus creencias más allá del color, el tamaño, el sabor, la calidad o el precio, elegirán, cambiarán, evitarán o incluso boicotearán una marca en función de su posición sobre los problemas políticos o sociales que les interesan.

La mentalidad consumidora impulsada por las creencias se ha ido generalizando. Según las conclusiones de Edelman, «estos nuevos consumidores son ahora la mayoría en todos los mercados encuestados, en todos los grupos de edad y todos los niveles de ingresos». Uno de los aspectos que llaman la atención del estudio es que, a pesar de lo que muchos piensan, no se trata de una tendencia exclusiva de las nuevas generaciones. El porcentaje de ciudadanos de 35 a 54 años que compra según sus convicciones es casi el mismo que el de la franja que va de los 18 y 34. Y el aumento más destacado se ha dado entre los compradores de 55 y más años. 

Nuevos consumidores, nuevas demandas 

Hoy, si una marca quiere tener éxito, tal y como apuntan en Edelman, debe transmitir principios a la hora de comunicar, y no limitarse a promocionar las bondades de sus productos, que era lo que centraba una campaña hasta hace bien poco. Los nuevos consumidores llegan con nuevas demandas. Así lo demuestra el estudio ¿Estamos preparados para la generación Z?, del Injuve, que hizo una prospección entre los jóvenes compradores españoles. «Hemos detectado que se muestran más sensibilizados con las desigualdades económicas y sociales que tienen a su alrededor», explica Óscar Espiritusanto, fundador de Periodismo, Ciudadano y coordinador del informe. «Tienen más conciencia colaborativa y les gustan los proyectos que surgen en la calle y aquellos que velan por los pequeños cambios. E, igualmente, buscan valores en los productos que consumen que coincidan con su forma de entender la vida».

El caso de Andy Fastow simboliza el cambio hacia una ética en los hábitos de consumo. Fue el jefe financiero de Enron, y acabó en la cárcel por impulsar malas prácticas contables que terminaron con la quiebra de la empresa. Hoy, después de cumplir condena, da conferencias en universidades sobre ética empresarial: «Haced justo lo contrario de lo que hice yo», dice siempre a los estudiantes para abrir su alocución, y les advierte de la que la reputación de una compañía ocupa hoy una papel primordial en las decisiones del consumidor. Cuando estalló el escándalo de Enron, los departamentos de RSC ni siquiera figuraban en los organigramas de muchas empresas. 

El estudio de Edelman señala que, hoy, aunque muchas compañías toman esta nueva senda de compromiso más allá de los meros beneficios, sigue existiendo un problema de comunicar: «El 60% de los consumidores reclaman que las marcas deberían facilitarle el saber sus valores y su posición sobre temas importantes, en el punto de venta, justo en el momento en que van a comprar». En ese sentido, un reciente estudio de la OCU alumbraba que más de la mitad de los clientes miran el etiquetado de un producto antes de decidirse, en muchos casos, para saber su procedencia. 

Desde Edelman ven este nuevo escenario como una oportunidad para las propias marcas, si saben gestionarlo bien: «Una marca puede elegir su posicionamiento en el mundo a través sus hechos, desde definir un propósito claro en su actividad más allá de las ventas, hasta conectarse a la cultura del entorno o involucrarse en un activismo por completo». El reciente caso del anuncio de Gilette, en el que se moja de lleno con la igualdad de género, es un ejemplo: es uno de los fenómenos virales de esta década. Los responsables del estudio de Edelman concluyen:  «La fe de la gente en las marcas como una fuerza para el bien social brinda a los profesionales de marketing la oportunidad y la obligación de ayudar a sus clientes a mejorar sus vidas». Una fórmula con la que salimos ganando todos.

Por Luis Meyer.

Etiquetas: Ética